Dentro de organizações ou mesmo de pequenos empreendimentos, uma das questões-chave de qualquer negócio é o planejamento comercial.
Existem diversas maneiras de
formatar planos comerciais, mas nesse artigo vou orientar você em como montar
seu planejamento comercial no formato Canvas.
O Business Model Canvas é
uma estratégia de estrutura de projetos bastante versátil, o que é ótimo em
comparação à outras ferramentas e técnicas, como o próprio PMBOK, do PMI,
voltados à projetos bastante complexos, principalmente de estrutura de TI e
Engenharia.
Portanto, vamos entender um pouco
mais sobre o Canvas e aplicar os conhecimentos adquiridos em seu Plano
Comercial.
O Business Model Canvas
Na modelagem Canvas
nós utilizamos 9 centros de informações:
Perceba, temos uma lógica aqui
sendo desenvolvida: esses são os 9 pilares estratégicos de um negócio sendo
abertos em 5 frentes de análise.
O painel central é a Proposição
de Valor: quais as soluções que sua empresa está oferecendo para seus clientes?
À esquerda você tem o conjunto de
atividades que subsidiam esse valor nas atividades e processos: Como você está
estruturado para oferecer essa solução? Parceiros, Atividades e Recursos
principais.
À direita do quadro central de
valor, você tem as atividades que agregam qualidade ao seu produto ou
serviço: Relacionamento, Canais, Soluções Segmentadas.
Finalmente, nos quadros inferiores,
você tem a análise do lastro financeiro: Estrutura de Custos e Fluxos de
Receitas.
Que tal ampliar sua percepção, simplificando
o alinhamento entre Canvas e os 4P’s do Marketing?
Vamos lá:
Nesse quadro você percebe a convergência
entre a modelagem Canvas e os 4 P’s, assim como a abrangência de algumas frentes
de visão interrelacionadas, para análise comercial. Se desafie: onde mais você vê Proposição
de Valor, Atividades-Chave, Parceiros-Chave, Recursos-Chave, Estrutura de
Custos, Fluxos de Receitas, Relacionamento com clientes e Segmentação de
Clientes nos 4 P’s?
Tudo depende necessariamente do
seu negócio. Negócios não são organizados na mesma base de recursos humanos, materiais,
centros de custos e tecnologias semelhantes. Portanto, é possível adaptar todos
os 9 pilares do Canvas aos 4 P’s, talvez com exceção de Canais, que trata-se de
uma análise típica alinhada ao P de Praça (Placement). Talvez, já que
você pode ter visto algo totalmente único do seu negócio nessa estrutura.
Sei que nesse momento posso ter
complicado um pouco sua visão sobre a estrutura de um plano comercial, mas
estou buscando abrir sua visão: todas as metodologias de estrutura
estratégica podem ser adaptadas à sua realidade. Você pode fazer seu plano
baseado em 4 P’s, SWOT, BSC, BCG, PMBOK, entre outros. Basta identificar a melhor
sistemática para você pensar o seu negócio e seu planejamento/projeto.
Tendo essa visão, chegou a hora
de descomplicar e partir para a prática. Vamos desenhar um Plano Comercial em
Canvas.
Plano Comercial em Canvas
Partindo do pressuposto que sua
empresa está alinhada nas demais áreas, temos pela frente o desafio de criar um
plano comercial de marketing e vendas interligados.
ETAPA 1: O que você oferece?
Proposição de Valor
Quais suas soluções?
Quais seus diferenciais?
Como sua empresa faz do mundo um lugar melhor?
ETAPA 2: Para quem você oferece?
Segmentação de Clientes
Abra sua carteira de clientes (se já possui um negócio ativo) e
analise seus clientes. Os divida entre (I) Clientes Valiosos, (II) Clientes com
Potencial de Crescimento, (III) Clientes Transacionais [compram em transações
aleatórias, sem relacionamento] e (IV) Clientes que você não deseja na carteira
[dão muito trabalho e pouco retorno sobre o investimento de energia e tempo].
Financeiramente, você pode fazer uma curva ABC para analisar os
clientes. Mas a curva financeira simples não irá lhe dizer se os clientes ainda
possuem potencial de crescimento para compras de suas soluções.
Se não possui esses dados para análise de carteira, simplifique:
Relacione suas soluções e clientes segmentados que podem usufruir
delas.
Quem são?
Onde estão?
Já possuem fornecedores de soluções semelhantes às suas?
Como você pode tocá-los e influenciá-los a optar pelas suas soluções?
Por que esses clientes precisam de você?
Faça uma escala de 1 a 5. 1 são clientes com pouco interesse. 5 com total
interesse.
ETAPA 3: Como você irá entregar suas soluções?
Canais
Um canal curto significa que você vende diretamente ao cliente.
Um canal médio envolve revendedores.
Um canal longo envolve atacadistas e distribuidores, revendedores ou
marketplaces.
Quais os modelos de canais que você irá utilizar?
Recursos-chave
Que recursos humanos, físicos, materiais, financeiros, eletrônicos, tecnológicos,
entre outros significativos para sua operação, você precisa para ser capaz de divulgar,
vender e entregar suas soluções?
Parceiros-chave
Você possui fornecedores? Parceiros Logísticos? Parceiros tecnológicos?
Quais prazos? Quais valores? Como você estará apto a cumprir o que promete no
tempo em que promete? Existem riscos de os parceiros falharem com você? E se
falharem, o que você fará? Depois de listar essas questões, abra um novo campo
de RISCOS e defina seu plano de contingência caso um parceiro-chave falhe com
você.
Atividades-chave
Pense. Quais as atividades principais da área comercial?
Pré-Vendas:
- Controle de Qualidade
- Mapeamento de regiões e clientes
- Roteiros de Visitas semanais e mensais
- Desenvolvimento de materiais de apresentação
- Treinamento de Pessoas
- Análise de Oportunidades Online e Offline
- Mapeamento de Influenciadores
- Desenvolvimento de Presença Virtual
- Rotinas e Processos Virtuais e Analógicos
Vendas:
- Responsabilidades
- Regras Comerciais
- Processos de Pedidos
- Processos de Pagamento
- Contratos
- Interação com potenciais clientes
- Funis de Vendas
- Sistemáticas de Registros de Informações Comerciais
Pós-Vendas:
- Disponibilização de Informações para Clientes
- Acompanhamento de Pedidos e Entregas
- Atendimento e Informações
- Solução de Possíveis Problemas
ETAPA 4: BackOffice
Relacionamento com clientes
Como será seu relacionamento com os clientes? Como fará o registro das
informações? Lembre: quanto mais longo o Canal escolhido, menor será sua
interação com o consumidor final. Mesmo assim, você irá precisar interagir com
seu cliente direto, mesmo que seja um revendedor.
Históricos são muito importantes. Pense em um CRM (link artigo CRM para Pequenas e Médias Empresas).
Planejar a interação e o caminho do seu cliente em conjunto com sua
empresa é vital. Você estará nas mídias sociais? Apenas utilizará e-mails? Telefone?
Whatsapp? Qual(is) a(s) forma(s) que você escolheu para interagir?
Não escolha nenhuma forma de interação que você não tem preparo para
fazer um trabalho de excelência. Opte apenas por formas de relacionamento reais
e efetivas.
Estrutura de Custos
Alinhe todos os seus custos. Marketing e Vendas.
Lembre dos objetivos:
Curto Prazo: Vendas
Médio Prazo: Interação
Longo Prazo: Branding (marca)
Fluxos de Receitas
Finalmente, monte seu fluxo de
caixa. Quais as saídas financeiras envolvidas e quais as entradas estimadas.
Como você fará o parcelamento das suas vendas? Descontos? Toda e qualquer
simulação financeira deve envolver receitas médias, parcelamento de recebíveis
médio e descontos médios.
O alinhamento entre Marketing,
Vendas e Finanças é parte fundamental de um plano comercial, pois pode prevenir
problemas graves para sua empresa.
CONSIDERAÇÕES E INSTRUÇÕES
- Abra uma caixa nova para
um Plano de Contingência em cada uma das etapas. Mapeie os riscos envolvidos.
Se algo der errado, qual seu plano para resolver a questão? Conheça seus riscos
e diminua drasticamente o potencial nocivo dos imprevistos.
- Se você está abrindo um negócio,
se previna. O ideal é possuir um capital de giro suficiente para suportar ao
menos 6 meses de prejuízos iniciais. Considere esse cenário quando fizer sua
análise financeira. Prepare-se para não tomar novos empréstimos e transformar
sua dívida em um problema insolúvel.
- Não seja reativo. Mapeie
possíveis movimentações da sua concorrência e faça seu plano baseado também
nessas questões. Surpresas nunca são agradáveis na área comercial. Esteja
sempre na frente dos seus concorrentes.
- Se tiver problemas, consulte
especialistas. O investimento em uma consultoria prévia é muito menos
traumático que a necessidade de reverter um projeto em situação falimentar.
- É recomendável estar sempre atualizado
e possuir conhecimentos de ponta sobre marketing e vendas. Precisa de uma base
mais robusta? Conheça o nosso curso Estratégias Comerciais Avançadas.
- Nunca acredite em fórmulas
mágicas de sucesso. Nenhum negócio de ponta foi baseado em formulismos e “gurus”
de negócios virtuais.
Autor:
Alex Kunrath, Consultor Sênior da IDAti
