Muito se fala em CRM, mas é interessante perceber que pouco conhecimento é aprofundado a respeito do termo. Não confunda CRM com um sistema de informações ou mesmo uma ferramenta. CRM é uma estratégia organizacional e sua empresa pode ser preparada para ela.
Qual o futuro das relações da sua empresa com seus clientes?
Em um mercado cada vez mais competitivo, é impressionante visualizar o número de empresas que ainda não trabalham com diferenciais na qualidade do relacionamento com seus clientes. Será que o cliente brasileiro ainda não é tão exigente quanto o cliente americano ou europeu? quem partir dessa premissa está com seu negócio fadado ao fracasso.
O desenvolvimento do e-commerce trouxe mais um fator de complexidade às relações empresa-cliente: hoje as pessoas podem comprar de empresas do mundo inteiro. Sua empresa não concorre mais com as demais em sua região, concorre com empresas globalizadas.
É possível fidelizar clientes nesse cenário? Não. O que é possível desenvolver é um relacionamento tão interessante para o cliente que mudar de fornecedor se torne algo desagradável. O custo de mudança é alto quando uma relação com uma empresa é alinhada exatamente com as necessidades do cliente.
Reflita: quantas vezes você já pagou mais caro por um produto ou serviço porque você gosta do atendimento que lhe é prestado? Ou porque você confia mais no fornecedor escolhido? Lembra da dificuldade que foi para você o fato do gerente de sua conta no banco, aquele de quem você gostava tanto que até para tomar cafezinho passava no banco, ter sido promovido e mudado de agência?
Isso é relacionamento. E perder um bom relacionamento é desagradável. Esse é o custo de mudança.
Todos nós buscamos diferenciais no atendimento que nos é prestado. O que diferencia as diversas empresas que competem no mesmo segmento, com produtos e preços semelhantes? Relacionamento. E relacionamento se baseia em qualidade no atendimento, cumprimento de prazos, tratamento personalizado e conhecimento do fornecedor sobre nossas necessidades.
CRM: Customer Relationship Management, ou Gestão de Relacionamento com o Cliente, é uma estratégia organizacional. Parte do princípio da personalização do atendimento de seus melhores clientes, de agregar ao seu relacionamento o custo de mudança.
Quando o termo “melhores clientes” foi grifado no parágrafo acima, não foi grifado por acaso. É praticamente impossível investir em relacionamentos com todos seus clientes, assim como é imprescindível investir nessa sistemática com os melhores. Qual o custo de prospectar um bom cliente? E se você perder os melhores compradores de seus produtos ou serviços, como isso irá influir em seu faturamento?
Tão ou mais importante que a consciência de que é importantíssimo desenvolver relacionamentos ótimos com os melhores clientes de sua empresa é ter muito clara uma definição: o cliente deve ter relacionamento com a sua empresa, não apenas com o vendedor que lhe atende.
Vamos abrir um pouco essa colocação: quando o cliente possui um relacionamento sólido com uma empresa, ele sabe que será muito bem atendido sempre que necessitar de informações ou que tiver novas necessidades. É a empresa que é competente, a empresa que lhe atende de maneira diferenciada. Personificar o atendimento é buscar a fidelização, é basear uma negociação no carisma e competência de uma pessoa, o vendedor. E se o vendedor for trabalhar para um concorrente? reflita: é fundamental que seu vendedor ou gestor do contrato seja um excelente profissional, mas também sua empresa deve ter refletidas todas suas qualidades.
O termo chave é custo de mudança. Os concorrentes conseguem ter tantas informações sobre o seu cliente como sua empresa? Eles possuem procedimentos adaptados às demandas específicas do cliente à pronta-entrega? Quais as dificuldades que seu cliente encontrará buscando um novo fornecedor?
É interessante refletir também quanto ao tratamento “seu cliente”. Ele não é seu e nem nunca será. Ele se relaciona com você, assim como se relaciona com diversos fornecedores de outros segmentos.
Mais uma conclusão surge desse raciocínio: quanto menos fornecedores seu cliente tiver, melhor será seu relacionamento com ele. O que o seu cliente precisa hoje que você não fornece? É muito importante conhecer as necessidades de seus clientes. Algumas são fáceis de atender, outras exigem maior esforço. Mas é certo que quanto mais soluções você proporcionar, maior será o custo de mudança de deixar de comprar de sua empresa.
O que é necessário para implementar um CRM?Comprometimento de todos os membros da organização Lembre, CRM não é uma ferramenta e sim uma estratégia. E estratégias dependem fundamentalmente de pessoas para serem bem sucedidas.
Em geral, o primeiro passo para a implementação de uma sistemática de CRM é dado na área comercial, já que são as pessoas que se relacionam diretamente com os clientes. Mas esse esforço será em vão se não forem geradas informações relevantes que sejam distribuídas em todas as áreas da organização. A logística precisa conhecer seu cliente, a área financeira precisa conhecer o seu cliente, o BackOffice precisa conhecer seu cliente, a secretária deve conhecer o seu cliente. Enfim, todos os membros da empresa devem conhecer o seu cliente. E isso se reflete também na área comercial, onde os envolvidos terão informações completas sobre seus clientes, geradas por todas as áreas da empresa. E para isso todos devem estar dispostos a trocar informações, a gerá-las e compartilhá-las.
Conhecer os seus clientes
Quando se fala em melhores clientes, estamos falando dos clientes com melhor rentabilidade. Pense em margem de lucro: custo para atender o cliente x receita gerada. Não raras vezes os melhores clientes não são os maiores compradores, e sim os compradores que geram maior margem de lucro.
Faça um levantamento e ordene seus clientes por margem de lucro. Não se surpreenda se encontrar um grande cliente que gera um lucro líquido menor que um cliente de menor porte, assim como clientes que geram margem próxima a zero.
Posteriormente gere um subgrupo de clientes estratégicos e potenciais. Pequenos clientes em seu faturamento podem ser possíveis grandes compradores. Alguns inclusive geram indicações de outros clientes. Qual a importância de um relacionamento customizado com cada cliente?
Planejamento da implementação do CRM em conjunto com todos os envolvidos
Todos devem estar cientes da necessidade de implementação de um CRM. É fundamental que todos compreendam as vantagens dessa estratégia e estejam dispostos a enfrentar as dificuldades iniciais para o ganho a médio e longo prazos.
Definidas as métricas a serem implementadas, as informações que deverão ser geradas dentro de todos os níveis, selecione algumas opções de sistemas informatizados no mercado e envolva o grupo na definição da melhor opção. Cada área conhece suas necessidades específicas e vai saber elencar vantagens e desvantagens de cada alternativa.
Enfim, optar ou não por um CRM?
Antes de tomar uma decisão do porte da implantação de uma sistemática CRM em sua empresa, reflita: existem condições para uma mudança cultural dessa magnitude? As pessoas de sua organização estão preparadas para compartilhar informações, de migrar o “seu poder” sobre os clientes para a empresa?
CRM é uma estratégia fantástica a ser implementada, mas um processo mal elaborado e sem o comprometimento das pessoas de sua organização, sem uma análise precisa de processos, pode transformar uma excelente proposta em um fracasso de alto custo, difícil de ser amenizado.
Alex Kunrath, Consultor Sênior
A IDAti é empresa de Consultoria e Treinamento especializada em Reestruturação Comercial (Marketing e Vendas integrados) de Porto Alegre, RS, com atuação nacional.
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