Como perder clientes

Muito se fala em como conquistar clientes. Mas e como perder? 

Existem muitos livros e artigos a respeito da fidelização de clientes. Quando se trata especificamente de produtos, as empresas buscam sempre o melhor custo-benefício para seu público-alvo. 

Não confunda preço com custo-benefício, já que existem milhares de pessoas dispostas a pagar altos preços por exclusividade ou por inovação. Já quando se trata de serviços, a relação é um tanto quanto delicada. O cliente se preocupa com preço, qualidade, tempo e, quem sabe, afinidade.

O interessante é perceber que por mais variáveis que existam nesse relacionamento entre cliente e empresa, a preferência dos gestores de empresas de serviços é pelo vínculo coercivo do seu cliente. É mais fácil amarrar o cliente via contratos e multas do que pelo serviço bem prestado.

Quando adquire um serviço, o cliente geralmente não tem muita noção dos meios para a realização do contratado, mas sim do objetivo. Contratando um advogado você sabe o que pretende, mas não sabe todos os pormenores de como este irá defender os seus interesses. Quando contrata uma operadora de serviços de telecomunicações, você sabe que quer telefonar, receber e enviar mensagens e e-mails e alguns outros serviços por um preço justo. Quer vender seu apartamento? Um corretor vai fazer o negócio para você. Mas e se o serviço não for tão bom quanto o cliente gostaria e ele resolver rescindir o contrato? Multa nele!

Chegamos ao primeiro mandamento do péssimo prestador de serviços: “incluirás no teu contrato uma multa desproporcionalmente alta, para que o cliente desista da intenção de ser bem atendido”. Claro que na primeira oportunidade o cliente vai procurar outro prestador de serviços. Mas a empresa já garantiu alguns trocados para sua manutenção.

A título de exercício vou expor algumas situações reais. É um roteiro de péssimas práticas, mas reflita após a leitura: será que você não viu nenhuma dessas situações em sua empresa?

> Prometa e não cumpra na íntegra o combinado: afinal, o que interessa é o fim, não os meios. É mais difícil o cliente escapar quando algum serviço tem falhas no decorrer do processo, já que se ele procurar outro prestador do serviço solicitado terá que recomeçar do zero todo o processo.

> Inclua adendos de custos durante a prestação de serviços: é muito mais difícil fazer um orçamento completo antecipado. Não se preocupe com exatidão, apenas demonstre “novas necessidades orçamentárias” ao cliente. Alguns dígitos a mais fazem parte de qualquer prestação de serviço.

> Venda um produto ou serviço e não entregue no prazo : Paciência é uma virtude ... mostre ao cliente que você reconhece suas virtudes.

> Está sem estoque de certo produto? Não tem certeza de quando este será reposto? Venda assim mesmo! Se Deus fez o mundo em 7 dias, seu fornecedor pode fazer um produto em 3. Prometa a entrega em 5 dias úteis e tudo está resolvido.

> Se o cliente está em dúvida sobre o produto que irá levar, venda o mais caro. O preço diz quão bom é um produto, portanto não tem como ele se arrepender.

> Relacionamento é importante apenas com o cônjuge, com os amigos, com a família. Seu cliente está interessado em compra x entrega, não em ser bem atendido e ter todas as informações que necessita. Ocorreu um erro? Deixe que o cliente descubra, ele vai se sentir parte ativa do processo.

> Se está prestando um serviço, gere um erro imperceptível. Quando algo começar a dar errado, o cliente vai chamar você novamente e isso gera receita.

> Você é consultor? Aja como psicólogo da empresa, dê sempre total razão para o cliente. Quando ele perceber que você só serviu para sugar recursos e massagear seu ego, com certeza vai lembrar dos bons momentos que passou junto a você e lhe contratar novamente para longas horas de bate-papo (pago) sobre o mundo empresarial.

Bom momento para expor o segundo mandamento do péssimo prestador de serviços: “tornarás o cliente seu refém”. Um bom exemplo: se você trabalha com softwares, não faça um excelente trabalho de uma vez. Faça vários trabalhos medianos durante um ano. Lembre-se: o refém se apega ao sequestrador quando exposto a longos períodos de convivência (Síndrome de Estocolmo).

Vamos tentar otimizar nosso tempo e trazer dados práticos para utilização imediata. Com esses dados você pode saber se sua empresa atrai ou afasta clientes. Primeiramente, vamos definir 4 critérios: preço, qualidade, tempo de entrega/execução e afinidade.

Agora, um breve questionário. Esse questionário deve ser respondido pelo CLIENTE e pelo GESTOR. Comparar as duas percepções é vital para saber se as impressões estão alinhadas. Caso não estejam, a resposta é óbvia: sua empresa não conhece seu cliente.
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IMPORTANTE: retire o texto entre parênteses antes de aplicar com o cliente o questionário.
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PREÇO

O preço do produto/serviço é

( ) barato (muito melhor que da concorrência)
( ) acessível (melhor que da concorrência)
( ) justo (padronizado com a concorrência)
( ) caro (mais caro que a concorrência)
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QUALIDADE (produto)

( ) baixa qualidade (o diferencial é o preço)
( ) razoável ( mediano)
( ) bom (bom produto)
( ) excelente (ótimo produto)
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QUALIDADE (serviço)

( ) mal feito
( ) suficiente
( ) bem feito
( ) ótimo
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TEMPO DE ENTREGA / EXECUÇÃO

( ) péssimo
( ) descumprido
( ) razoável
( ) pontual
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AFINIDADE

( ) péssimo atendimento
( ) indiferente
( ) bom nível técnico
( ) muito bem atendido
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Tenho certeza que algum marketeiro adorador de pesquisas está se perguntando: “ele chama isso de questionário?”. Já vou adiantar a resposta: você tem paciência para completar longas pesquisas ou questionários?

Lembre-se: esse questionário é uma forma de encontrar indícios sobre sua relação com seus clientes.

Algumas colocações sobre a percepção do cliente:
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PREÇO: O ideal é que sua média esteja entre acessível e justo. “barato” ou “caro” são termos pejorativos. Se é barato é porque é de “balaio” e se é caro é porque o custo-benefício é péssimo.
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QUALIDADE (produto): compare a visão do cliente com a do gestor. Nem sempre a empresa foca sua estratégia na qualidade do produto. O problema se instala quando o gestor acha que seu produto é melhor do que pensa o cliente. E mais: baixa qualidade é uma péssima impressão até para o consumidor com poder aquisitivo mínimo.
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QUALIDADE (serviço): apenas uma impressão interessa aqui: ótimo. Bem feito ainda tem o que melhorar. Falta se esforçar mais ... ou o problema está na Afinidade. Compare os dois fatores. Talvez o que realmente faltou foi mais empatia.
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TEMPO DE ENTREGA / EXECUÇÃO: aqui não existem desculpas. Pontualidade é essencial para o sucesso. Garanta um alto grau de satisfação entre seus clientes. Exceções podem existir, mas lembre-se: uma má impressão rende péssimas recomendações a um grande grupo de potenciais clientes.
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AFINIDADE: aqui está o quão carismático é seu time. Um bom atendimento é tão importante quanto todos os outros fatores, com um diferencial: o cliente lembra mais de um bom atendimento que de um endereço.
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    Agora, o terceiro mandamento do péssimo prestador de serviços: “ninguém conhece seu negócio melhor que você mesmo”. Não perca tempo prestando atenção nos outros. Você é genial e não precisa de informações!

Então meu caro, você é um fidelizador ou um perdedor de clientes?

Alex Kunrath, Consultor Sênior

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A IDAti é empresa de Consultoria e Treinamento especializada em Reestruturação Comercial (Marketing e Vendas integrados) de Porto Alegre, RS, com atuação nacional.

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