Sempre que a sociedade demonstra
mudanças, surgem novos autores atacando a velha guarda da gestão, como foi o
caso da enxurrada de ataques à Michael Porter pela falência de sua empresa de
consultoria. Estarão certos ou serão apenas aproveitadores de oportunidades?
Este texto vai abordar alguns
tópicos da Estratégia Empresarial de Michael Porter, desmistificando as “contribuições”
feitas por novos autores à Administração.
Vamos começar: se você já leu
autores atacando as teorias de Michael Porter, possivelmente já viu os mesmos defendendo
“inovações” como as estratégias do Oceano Azul e da Cauda Longa. São abordagens
inovadoras? A resposta é não.
Michal Porter definiu 3
posicionamentos genéricos para as organizações: (I) Custos, (II) Diferenciação
e (III) enfoque:
(I)
Custos:
busca do menor custo possível sempre, onde seu diferencial está na relação
custo x benefício percebida pelo consumidor.
(II)
Diferenciação:
seus produtos ou serviços possuem qualidades que seus concorrentes não possuem
e dificilmente possuirão.
(III)
Enfoque:
sua organização tem todas suas ações voltadas para um nicho de mercado desatendido
(ou mal atendido) pelo mercado.
Vamos aprofundar um pouco nossa
análise: A
distribuição Normal
Vamos imaginar que a Normal
demonstra também a ocorrência da Demanda e a respectiva presença de
organizações para o atendimento desta. Podemos concluir que quanto mais nos
posicionarmos nos extremos da Normal, menos incidente será a demanda e a
respectiva oferta de soluções.
Agora, vamos analisar a cauda longa:
Espelhando a cauda:
Acabamos de encontrar a normal. E
onde está o Oceano Azul? Onde existir uma concorrência mínima. Agora a chave-de-ouro:
onde existe menor concorrência? Enfoque.
Nossos autores “inovadores” reescreveram Michael Porter.
O Modelo das 5 forças de Porter:
Analise o modelo das 5 forças
como uma queda-de-braço entre concorrentes em um determinado mercado. Dependendo
do seu posicionamento (visto acima), trabalhar constantemente a análise desse
modelo pode ser a diferença entre a sobrevivência e a falência da sua
organização.
Que tal trabalhar com um exemplo
conhecido? Grupo Pão de Açúcar x Walmart
O Walmart é líder mundial no
varejo com o posicionamento CUSTOS. Como empresas sediadas no Brasil barraram o
avanço do líder mundial no país?
O Grupo Pão de Açúcar, que possui
entre seu roll de empresas redes como o Pão de Açúcar, o Extra, a Ponto Frio, a
Assaí e hoje fundido com a Casas Bahia, possui o maior poder de compra dentre
todas as empresas do Brasil. O volume adquirido junto aos seus fornecedores é
geometricamente superior ao do grupo Walmart no Brasil.
Qual grupo consegue comprar os
produtos em melhores condições no país? Pão de Açúcar ou Walmart? Obviamente,
pelo volume, o Pão de Açúcar.
Assim, o Grupo Pão de Açúcar
diluiu o poder de barganha de seus fornecedores e criou uma barreira de entrada
para um potencial concorrente (Walmart), diminuindo ainda o poder de barganha
dos clientes.
Essa situação é um problema na
estratégia global do Walmart? Sem dúvida. Hoje a rede Walmart está comprando
diversos pequenos grupos varejistas no Brasil, buscando assim um maior volume
de compras e um maior poder de influência sobre os fornecedores. Mas esse é um
processo longo e o crescimento do Grupo Pão de Açúcar independe da estratégia
adotada pelo Walmart.
Diante desses 2 exemplos
apresentados (posicionamento estratégico e modelo de forças): É válido dizer
que Porter está superado?
Então, por que a empresa de Michael
Porter faliu? Caro leitor, os negócios não são independentes do ambiente
externo das organizações e muito menos independentes do comportamento dos
consumidores. O que determina o sucesso de uma organização hoje é sua
capacidade de melhorar continuamente seus processos, criando diferenciais competitivos
constantes em relação à concorrência e, principalmente, sua capacidade de se relacionar com seus clientes.
Não estamos em uma realidade onde
apenas um modelo teórico é suficiente para orientar a estratégia de uma
organização. Inteligência na área de negócios é a capacidade de unir diversas
estratégias e modelos que permitam à organização cativar, manter e conquistar
novos clientes hoje e no futuro. E dentre os modelos estratégicos que
obrigatoriamente deverão ser analisados pelos executivos da sua organização,
estão os de Michael Porter.
Alex Kunrath
Consultor Sênior IDAti
alex@idati.com,br
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