Já pensou que “pode ser” pode ser muito ruim?

Todas as pessoas que possuem acesso a meios de comunicação no Brasil conhecem a propaganda da Pepsi, onde a empresa utiliza o slogan “Pode ser muito bom. Pode ser Pepsi”, quando um cliente não encontra Coca-Cola e lhe é oferecida a opção Pepsi.

Pois bem, essa propaganda está surtindo resultado positivos nas vendas da empresa. Porém, mesmo com bons resultados em curto prazo, um olhar mais crítico pode ser crucial para percebermos os abalos que a marca poderá sofrer em médio e longo prazo.

Por que? A resposta é simples: posicionamento.

Quando analisamos um pouco sobre a história dos refrigerantes de cola, percebemos que a Pepsi rivalizou por anos com a Coca-Cola pelo domínio do mercado mundial. A “nova geração” enfrentava os “tradicionalistas vermelhos” em uma batalha feroz pela preferência dos consumidores, chegando inclusive a ser o refrigerante mais vendido do mundo por um breve período de tempo. A Pepsi tem em sua história o comercial mais caro já produzido, onde Michael Jackson anunciava a breve supremacia da “nova geração”.

Portanto caro leitor, a Pepsi historicamente se posicionou como diferente, moderna e alinhada com os jovens. Tratava-se do refrigerante da nova sociedade. Nunca em sua história a marca se vergou ante o poder de sua arquirrival.

Até agora.

A Pepsi perdeu mercado. Perdeu força. No entanto, a marca ressurge vibrante com o “pode ser Pepsi”.

Mas o que o consumidor interpreta com esse “pode ser”? perceba: 95% de nossas decisões são baseadas em instintos e emoções. Restam apenas 5% de decisões racionais. (fonte: estudos de neuromarketing). Nós estamos envolvidos 95% do tempo por percepções rudimentares como “bom e ruim”, “feio e bonito” e “melhor e pior”.

O consumidor interpreta que na falta de Coca-Cola ele pode tomar Pepsi. Portanto, a Pepsi é pior que a Coca-Cola, pois esta agora é a marca é mera substituta do refrigerante preferido.

Quando o consumidor se depara com um garçom dizendo que está em falta de Coca-Cola e só tem Pepsi, ele é impelido a dizer pode. Afinal, pode ser bom. E seu cérebro foi condicionado a experimentar Pepsi.

Michael Porter determina três posicionamentos genéricos possíveis para as organizações: Custos, Diferenciação e Enfoque.

A Pepsi já não busca se diferenciar da Coca-Cola e competir por seus consumidores. A Pepsi se posicionou como inferior à rival. Sendo pior, resta apenas o posicionamento de concorrência por custos à empresa. A Pepsi deve ser mais barata que a Coca-Cola sempre.

São perceptíveis três alicerces para o sucesso momentâneo dessa campanha: I) muitos pontos de venda são exclusivos da Pepsi; II) donos de bares e restaurantes podem preferir comprar Pepsi porque é mais barata, permitindo uma melhor margem de lucro; e III) já que “pode ser bom”, diversos consumidores compram o refrigerante em supermercados e demais pontos de venda para experimentar.

Isso garante o sucesso da estratégia em curto prazo. O consumidor foi compelido a dizer “pode ser” para a Pepsi quando não encontra Coca-Cola. E o trabalho nos pontos de venda tem sido forte, de maneira a garantir o “desabastecimento” de Coca-Cola.

Ocorre que a mensagem dessa campanha é clara: a Pepsi quer ser a segunda opção para os consumidores de Coca-Cola.

Percebem o problema que está sendo criado pela e para a empresa? Se a Pepsi é pior que a Coca-Cola, o consumidor final irá sempre preferir Coca-Cola. Afinal, que consumidor vai comprar a briga pela Pepsi agora se ela própria se vergou à rival e, em uma postura subserviente, pede para ser a segunda opção deste?

Você pode perguntar: “ok, mas a Pepsi está ganhando mercado, está aumentando suas vendas. Como o autor deste artigo pode ser contra a postura da Pepsi?”

Vamos analisar os efeitos da campanha:

I)   QUANDO o consumidor for se alimentar fora de casa e não encontrar Coca-Cola (no caso de consumidores de refrigerantes a base de cola), ele tem maiores possibilidades de optar por Pepsi em detrimento de outras marcas.

II)   Mais pessoas voltaram a “experimentar” Pepsi em suas casas.

III) A Coca-Cola é um refrigerante superior.

IV) A Pepsi é a melhor opção dentre os refrigerantes de segundo escalão para o consumidor de refrigerantes de cola.

Análise ponto a ponto:

I)   Se existir Coca-Cola no local da alimentação, esta será a preferência do consumidor.

II) Muitos vão “experimentar” algo que na verdade já provaram. E os mais jovens até podem gostar. Porém ...

III) A Coca-Cola é melhor. (ressalto: a Pepsi está nos induzindo a pensar assim!)

IV) A Pepsi deve ser mais barata que a Coca-Cola.

Riscos para a Pepsi:

         

A)  A Coca-Cola reforçar seu trabalho junto aos pontos de venda, almejando que nenhum local de alimentação esteja desprovido do seu refrigerante. Portanto, não haverá um “pode ser”.

B)   A Coca-Cola passa a trabalhar com valores promocionais nos PDVs, diminuindo a diferença na margem de lucro obtida em relação à Pepsi, tornando mais interessante para o comerciante o seu produto (tendo em vista que o consumidor final é capaz de consumir mais Coca-Cola que Pepsi devido à proporção de sódio presente na primeira).

C)  A Coca-Cola Inc. ajusta os preços dos seus refrigerantes à demanda, tornando mais agressiva a disputa pelos consumidores mais sensíveis ao preço.

D)   A Coca-Cola, agora referendada como o melhor refrigerante de cola do mercado, promove uma campanha focada em seu novo posicionamento como líder absoluta em qualidade, diminuindo ainda mais a percepção de qualidade sobre a Pepsi.

     Caro leitor, a Pepsi modificou seu posicionamento no Brasil. Essa mudança vai refletir por muitos anos na percepção de qualidade do seu refrigerante. É o fim da disputa pela preferência do consumidor de refrigerantes de cola, coroando a Coca-Cola como a melhor. E agora a Pepsi está submetida a um papel reativo às ações da Coca-Cola no Brasil, atrelando sua estratégia ao preço de seus produtos.

    Reflita: Quanto vale a percepção do consumidor sobre a marca da sua empresa? A despeito dos resultados de vendas conquistados em curto prazo, a disputa no mercado pode ser muito ruim para empresas que modificam radicalmente seu posicionamento.

Alex Kunrath, Consultor

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