Todas as pessoas que possuem acesso a meios de comunicação no Brasil conhecem a propaganda da Pepsi, onde a empresa utiliza o slogan “Pode ser muito bom. Pode ser Pepsi”, quando um cliente não encontra Coca-Cola e lhe é oferecida a opção Pepsi.
Pois bem, essa propaganda está surtindo resultado positivos nas vendas da empresa. Porém, mesmo com bons resultados em curto prazo, um olhar mais crítico pode ser crucial para percebermos os abalos que a marca poderá sofrer em médio e longo prazo.
Por que? A resposta é simples: posicionamento.
Quando analisamos um pouco sobre
a história dos refrigerantes de cola, percebemos que a Pepsi rivalizou por anos
com a Coca-Cola pelo domínio do mercado mundial. A “nova geração” enfrentava os
“tradicionalistas vermelhos” em uma batalha feroz pela preferência dos
consumidores, chegando inclusive a ser o refrigerante mais vendido do mundo por
um breve período de tempo. A Pepsi tem em sua história o comercial mais caro já
produzido, onde Michael Jackson anunciava a breve supremacia da “nova geração”.
Portanto caro leitor, a Pepsi
historicamente se posicionou como diferente,
moderna e alinhada com os jovens. Tratava-se do refrigerante da nova sociedade. Nunca em sua
história a marca se vergou ante o poder de sua arquirrival.
Até agora.
A Pepsi perdeu mercado. Perdeu força.
No entanto, a marca ressurge vibrante com o “pode ser Pepsi”.
Mas o que o consumidor interpreta
com esse “pode ser”? perceba: 95% de nossas decisões são baseadas em instintos
e emoções. Restam apenas 5% de decisões racionais. (fonte: estudos de
neuromarketing). Nós estamos envolvidos 95% do tempo por percepções
rudimentares como “bom e ruim”, “feio e bonito” e “melhor e pior”.
Quando o consumidor se depara com
um garçom dizendo que está em falta de Coca-Cola e só tem Pepsi, ele é impelido
a dizer pode. Afinal, pode ser bom. E
seu cérebro foi condicionado a experimentar
Pepsi.
Michael Porter determina três
posicionamentos genéricos possíveis para as organizações: Custos, Diferenciação
e Enfoque.
A Pepsi já não busca se
diferenciar da Coca-Cola e competir por seus consumidores. A Pepsi se
posicionou como inferior à rival. Sendo
pior, resta apenas o posicionamento de concorrência por custos
à empresa. A Pepsi deve ser mais barata que a Coca-Cola sempre.
São perceptíveis três alicerces
para o sucesso momentâneo dessa campanha: I) muitos pontos de venda são
exclusivos da Pepsi; II) donos de bares e restaurantes podem preferir comprar
Pepsi porque é mais barata, permitindo uma melhor margem de lucro; e III) já
que “pode ser bom”, diversos consumidores compram o refrigerante em supermercados
e demais pontos de venda para experimentar.
Isso garante o sucesso da
estratégia em curto prazo. O consumidor foi compelido a dizer “pode ser” para a
Pepsi quando não encontra Coca-Cola. E o trabalho nos pontos de venda tem sido
forte, de maneira a garantir o “desabastecimento” de Coca-Cola.
Ocorre que a mensagem dessa
campanha é clara: a Pepsi quer ser a
segunda opção para os consumidores de Coca-Cola.
Percebem o problema que está
sendo criado pela e para a empresa? Se a Pepsi é pior que a Coca-Cola, o consumidor final irá sempre preferir
Coca-Cola. Afinal, que consumidor vai comprar a briga pela Pepsi agora se
ela própria se vergou à rival e, em uma postura subserviente, pede para ser a
segunda opção deste?
Você pode perguntar: “ok, mas a
Pepsi está ganhando mercado, está aumentando suas vendas. Como o autor deste
artigo pode ser contra a postura da Pepsi?”
Vamos analisar os efeitos da
campanha:
I) QUANDO o
consumidor for se alimentar fora de casa e não encontrar Coca-Cola (no caso de
consumidores de refrigerantes a base de cola), ele tem maiores possibilidades
de optar por Pepsi em detrimento de outras marcas.
II) Mais pessoas voltaram a “experimentar” Pepsi em
suas casas.
III) A Coca-Cola é um refrigerante superior.
IV) A Pepsi é a melhor opção dentre os refrigerantes
de segundo escalão para o consumidor de refrigerantes de cola.
Análise ponto a ponto:
I) Se existir Coca-Cola no local da alimentação, esta
será a preferência do consumidor.
II) Muitos vão “experimentar” algo que na
verdade já provaram. E os mais jovens até podem gostar. Porém ...
III) A Coca-Cola é melhor. (ressalto: a Pepsi está nos
induzindo a pensar assim!)
IV) A Pepsi deve ser mais barata que a Coca-Cola.
Riscos para a Pepsi:
A) A
Coca-Cola reforçar seu trabalho junto aos pontos de venda, almejando que nenhum
local de alimentação esteja desprovido do seu refrigerante. Portanto, não
haverá um “pode ser”.
B) A
Coca-Cola passa a trabalhar com valores promocionais nos PDVs, diminuindo a
diferença na margem de lucro obtida em relação à Pepsi, tornando mais
interessante para o comerciante o seu produto (tendo em vista que o consumidor
final é capaz de consumir mais Coca-Cola que Pepsi devido à proporção de sódio
presente na primeira).
C) A Coca-Cola Inc. ajusta os preços dos seus refrigerantes à demanda, tornando mais agressiva a disputa pelos consumidores mais sensíveis ao preço.
D) A
Coca-Cola, agora referendada como o melhor refrigerante de cola do mercado,
promove uma campanha focada em seu novo posicionamento como líder absoluta em
qualidade, diminuindo ainda mais a percepção de qualidade sobre a Pepsi.
Caro leitor, a
Pepsi modificou seu posicionamento no Brasil. Essa mudança vai refletir por muitos
anos na percepção de qualidade do seu refrigerante. É o fim da disputa pela
preferência do consumidor de refrigerantes de cola, coroando a Coca-Cola como a
melhor. E agora a Pepsi está submetida a um papel reativo às ações da Coca-Cola
no Brasil, atrelando sua estratégia ao preço de seus produtos.
Reflita: Quanto
vale a percepção do consumidor sobre a marca da sua empresa? A despeito dos
resultados de vendas conquistados em curto prazo, a disputa no mercado pode
ser muito ruim para empresas que modificam radicalmente seu
posicionamento.
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