Marketing possui significado muito mais simples do que a maioria dos autores tentam explicar. Market é Mercado, Ing (interagindo, fazendo).
Então vemos a interação, a constante adaptação de estratégias e posturas de uma empresa diante do mercado.
Para nosso debate, Praça já foi objeto de estudos, nos anos
60-70, dentro dos 4 P’s (Preço, Praça, Produto e Promoção), significando Disponibilidade
dentro de uma estrutura de segmentação de público-alvo. Então a Promoção
ativaria esses clientes, criando interesse por parte de seus consumidores-alvo,
seus Produtos seriam criados e posicionados pela sua qualidade, assim como variáveis
de Preço (questões financeiras relativas ao mesmo) seriam o ponto final de
análise da sua estrutura estratégica interna.
Mas como se encaixa a venda on-line nesse modelo?
Simples, alguns dirão: coloque seu produto ou serviço na
internet, divulgue, venda e tenha um bom prestador de serviços para entregas. Use
a promoção on-line, redes sociais. Siga todos os passos dos “gurus” do
Marketing Digital, utilize adequadamente estratégias de funil de vendas e tudo
dará certo.
Amigo leitor, já passamos há tempos dessa vertente simplista
de pensamento, apesar dos “gurus” do Marketing Digital insistirem nessa análise
parcial. E tem quem compre seus “treinamentos” e manuais achando que isso
resolverá seus problemas.
Vamos a um exemplo bastante simplificado: um cliente entra
em uma loja. Questiona sobre um produto, testa e resolve comprá-lo. Maravilha,
não?
Mas na hora de finalizar a compra, esse cliente acessa a
internet no celular e faz uma rápida pesquisa de preços. Você está vendendo o
mesmo a 100, mas na internet ele encontrou por 80. Seu vendedor tenta um
desconto, mas o máximo que pode fazer é vender a 95.
O cliente agradece a atenção de todos, mas como trata-se de
uma compra não emergencial, ele vai comprar pelo site.
Perceba: muitos clientes estão fazendo isso. E cada vez mais
farão.
Algumas vezes eles veem um produto online, mas tem receio de
comprar. Querem testar antes, querem tocar, sentir seu peso, sua textura, querem
conhecer opiniões de outros consumidores acerca o mesmo, para depois definir a
compra.
E isso muitas vezes também trava a venda online. Sem conhecer
bem o produto, o cliente não compra. Se a empresa não oferecer uma política de
trocas gratuitas caso o produto frustre o consumidor, ele terá ainda mais objeções
quanto a finalizar essa compra (obviamente não em todos os casos, estou
exemplificando).
Se você possui produtos exclusivos em uma loja online, esses
produtos podem ter menos vendas do que se o consumidor pudesse ter a
experiência de interagir com eles.
Se você apenas vende seus produtos exclusivos em lojas físicas, sem proporcionar a troca de experiências on-line entre consumidores, o consumidor não terá acesso à opinião de outros consumidores para compreender melhor os benefícios de tal produto.
E o mesmo vale para serviços: ser disponível on-line e
off-line.
Interação. Colaboração. Troca de informações.
A Experiência é a palavra-chave do novo desafio de vendas.
Preço: como definir seu preço? É possível ainda trabalhar
com preços fixos ou os mesmos devem passar a ser flutuantes?
Perceba: Compras transacionais possuem o custo emocional
para o cliente de se deslocar à outra loja. Se optar por comprar on-line, terá
que pagar um frete e ainda esperar pelo produto. Se algo der errado na entrega,
terá que ir até uma central fazer a coleta da sua compra. Como você pode
treinar seus vendedores com argumentos sólidos sobre essas questões? A moeda mais cara hoje é tempo.
Praça: Você pode optar por vender exclusivamente on-line ou
off-line? Onde e como posicionar seus produtos? Precisa de parcerias com outras
empresas para aumentar a experiência do consumidor? Como será sua estratégia de
canais de vendas no novo modelo?
Produto/Serviço: Não basta você/seu produto ter
diferenciais. As PESSOAS devem dizer isso sobre você. Devem atestar sua
qualidade e seus diferenciais. Mais uma vez: de maneira autêntica.
Vender nesse novo modelo misto, on-line e off-line, se
configura em um desafio substancial. No Brasil ainda estamos engatinhando
quando se fala em pequenas e médias empresas, mas as grandes empresas estão
avançando rapidamente nesse sentido.
Isso que nem falamos em cocriação, impressão 3D, inovação,
aplicação de modelos e inteligência artificial cognitiva. Falamos em vendas,
que faz parte do conceito Praça (4 P’s) mais diretamente. Apenas discutimos
alguns assuntos para demonstrar a complexidade dos novos tempos.
Sua empresa está preparada?
Treine exaustivamente sua equipe de vendas. Crie
experiências. Incentive a troca de informações entre consumidores. Seja
autêntico.
Ou em breve não terá mais lugar no mercado.
Alex Kunrath, Consultor Sênior
A IDAti é empresa de Consultoria e Treinamento especializada em Reestruturação Comercial (Marketing e Vendas integrados) de Porto Alegre, RS, com atuação nacional.
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